Марина Кочемасова, CEO агентства PR Formula
Угроза, пришедшая изнутри, является вполне распространенной проблемой в связях с общественностью. Это подтверждает и случай с пиарщицей «Телфин». При этом нужно отметить, что действия «Телфин» были на порядок более адекватными. На мой взгляд, реакция соцсетей на пост Галины Паниной является все же преувеличенной. Но это не отменяет необходимости следить за своими словами и действовать в ситуации кризиса максимально профессионально. Ни того, ни другого мы, по сути, не увидели. Понимание, что ты – это не просто ты, но еще и представитель публичного бизнеса – простой показатель элементарной адекватности. Именно с ее отсутствием мы и имеем дело в обоих случаях.
Какие выводы можно и нужно сделать из произошедшего?
Во-первых, меры по преодолению кризисных ситуаций должны быть не только оперативными, но и максимально решительными с самого начала. Недооценив ситуацию и заявив о временном отстранении, «Леруа Мерлен» навлекла на себя еще больший гнев пользователей соцсетей. Предполагать, что инцидент будет забыт, а Панина, переждав бурю, как ни в чем не бывало вернется к своим обязанностям, было как минимум наивно. «Телфин» в данном случае отреагировал, как и полагается, быстро и четко.
Во-вторых, обезличенная коммуникация в условиях кризиса – это заведомо неверная стратегия. Пресс-релизы, опубликованные от лица организации и не содержащие даже небольшого комментария от конкретного представителя компании, воспринимаются однозначно негативно. Опять же – дополнительное очко «Телфину». Там в историю вмешалась лично генеральный директор.
В-третьих, и это логично проистекает из предыдущего пункта, нельзя недооценивать влияния личности на ситуацию. Именно имя Галины Паниной по-прежнему всплывает в качестве первой ассоциации на название «Леруа Мерлен». Поставив бывшего PR-директора на mute, необходимо в кратчайшие сроки выдвинуть на передний край нового человека, желательно из числа российских топ-менеджеров компании. В идеале – первое или второе лицо. HR-директор, временно занявшая пост главы пресс-службы, скорее всего, – не самый лучший вариант в данном случае.
Таким образом, отказавшись от безликих пресс-релизов, персонализировав свои заявления и сделав их за счет этого более весомыми, «Леруа Мерлен», несомненно, окажется в более выигрышной позиции.
Дина Мостовая, независимый PR-консультант
Мудрость пиарщика заключается в том, чтобы знать время и место своим словам и поступкам. Специалист по коммуникациям должен понимать, что каждый его пост находится под микроскопом, от грамматики и стилистики до смысла, который он хочет донести.
К сожалению, в современном мире приходится фильтровать буквально каждую мысль. С одной стороны, лишний раз подумать, прежде чем что-то сказать или написать, даже полезно. С другой же, выверяя и «рафинируя» каждое слово, мы создаем образ человека, которым в действительности не являемся.
Но это неизбежно: клиенты доверяют не абстрактным брендам, а людям, которые их представляют. Поэтому перед каждой публикацией нужно десять раз подумать, ведь твой пост перестает быть личным и автоматически отождествляется с компанией, в которой ты работаешь. Некоторые специалисты по коммуникациям не просто не признают свои ошибки, но и не делают из ситуации никаких выводов (и это даже хуже).
Провалы бывают у всех. Другое дело, работаешь ли ты над ошибками и пытаешься ли нивелировать последствия.
Дмитрий Морисон, руководитель PR-направления коммуникационного агентства SALO
На мой взгляд, хороший пиарщик должен не обострять, а сглаживать углы. Разумеется, истории про «вату» и «не вы***вайся» – это не признак профессионализма. Но самое главное, что девушки не смогли найти сил и знаний, как решить этот репутационный кризис. Сапожник без сапог, ну так себе ситуация.
Вообще переход на личности или резкие высказывания в сторону общественности в нашей профессии – это очень плохо. Пиарщик должен быть для всех милым, добрым и пушистым. С другой стороны, я (как человек, а не пиарщик) совсем не понимаю развернувшегося кибербуллинга. С каких пор стало круто выкладывать личные переписки или устраивать «охоту на ведьм»? Да, девушки совершили профессиональные ошибки. Но их совершает каждый. Разве нет?
Татьяна Ананьева, директор по развитию «Апостроф-медиа», преподаватель факультета Employer brand development MACS
Профессия PR-специалиста часто манит и привлекает своей публичностью: ты постоянно на виду, общаешься и дружишь с представителями СМИ, твое имя упоминают в комментариях, ты мелькаешь на самых разных мероприятиях — от бизнес-конференций до благотворительных вечеров. Создается ощущение, что мир крутится вокруг тебя. Но это впечатление обманчиво, так как основная работа PR-менеджера как раз идет без излишнего шума: она в умении налаживать и поддерживать отношения, работать со смыслами и правильной их подачей, иметь доверие коллеги учить их правильно говорить от лица компании, добиваться большого эффекта от позитивных событий (ибо негативные новости сами распространятся). И еще очень важно, что приходя в эту профессию ты по факту становишься «слугой» своей компании. Ты — ее публичное лицо, и какое бы высказывание ты ни сделал, нельзя будет отделить личное и публичное. Если ценности человека и компании расходятся, то это может привести к конфликту, кризису. Внешнему, который наносит урон бизнесу, или внутреннему, когда сам человек выгорает.
Поэтому, приходя в эту сферу, надо сразу четко понимать, что вы отныне не человек имени себя, а человек имени компании. Все, что вы говорите и пишете, будет отражаться на ее репутации. Поэтому, как ни странно, многие PR-специалисты — не публичные люди, и их аккаунты в социальных сетях либо пустые и политкорректные, либо их вообще нет или же они ведут их под псевдонимом. Или же они применяют к их ведению свои профессиональные компетенции, создают стратегию для собственного аккаунта и развивают его так, чтобы он работал на репутацию как самого человека, так и компании. А это значит, что политика коммуникаций компании полностью должна отражаться в аккаунте человека (и чем крупнее компания, тем ответственнее к этому нужно подходить).
Поэтому в крупных компаниях активно работают над тем, чтобы обучать сотрудников нормам поведения в социальных сетях, если они указывают в профиле название компании, где они работают. И это не только и не столько вопрос запрета, сколько именно системная работа по разъяснению, а главное — формированию лояльности к компании, пониманию последствий своих действий, их влиянию на бизнес и готовность поддерживать свою компанию (а это большая работа с культурой компании, которую проводит HR при поддержке руководителей и PR-департамента в идеале).
Кадр из сериала «Девочки», HBO
Есть, конечно, ситуации, когда человек специально имеет свой личный провокационный стиль, но он должен соответствовать имиджу и стилю компании. То, что позволено Тинькову, будет совершенно странно выглядеть в устах Грефа. Поэтому PR-специалист по своему внутреннему коду (ценностям, поведению) должен быть полностью синхронизирован с компанией. В идеале важно разделять ее ценности и искренне в них верить, это самый экологичный для человека путь. Хотя в профессии есть люди, которые могут быть циничными, абстрагироваться от своей компании (считая, что это просто работа), но при этом не нарушать заданных границ. Лично я считаю, что первый путь намного эффективнее (собственно над тем, чтобы получать таких сотрудников, и работают Employer Brand менеджеры), когда люди живут в гармонии со своими ценностями и разделяют позицию компании, искренне о ней заботятся.
Как работать в ситуации кризиса выстраивать политику компании в случае сложной ситуации
Обращаясь к конкретным ситуациям, можно сказать, что это, безусловно, ошибка человека, но она стоила профессиональной репутации и нанесла ущерб бизнесу. Главное в ней — не столько сама суть высказывания, а то, что это привело в итоге к неконтролируемому негативу, который стал заметен в общем медийном пространстве и поставил под угрозу репутацию компаний. Для самих PR-специалистов это большой урок: либо этот кризис разрешить благополучно вместе с компанией, либо покинуть ее (что и произошло), но постараться извлечь уроки и пользу из ситуации (да, получена известность на рынке, хотя она и с отрицательным знаком) либо же "потонуть" в текущей ситуации с ущербом для карьеры. И тут важно то, что ошибка совершена именно в профессиональном поле работы с репутацией, что ставит под вопрос уровень квалификации сотрудника. Если бы это сделал представитель другой профессии (кроме первых лиц компании, кто также должен обладать навыком публичных коммуникаций), то, может быть, негатив и был бы, но о профкомпетентности уже вопрос не стоял бы.
Фото: Дарья Шевцова, Unsplash
В этой ситуации обе компании пострадали, хотя и по-разному. Для «Леруа» это явно негативный репутационный эффект и кризис, а вот «Телфин», возможно, даже приобрел известность, узнаваемость (так что в этом случае это может дать даже плюс).
Очевидно, что со временем улягутся страсти, и сетевое сообщество и СМИ переключится на что-то другое, а компания будет восстанавливать понесенный ущерб. Важно извлечь уроки из ситуации и правильно отработать все, в соответствии с ценностями самой компании. Кризис может быть возможностью, если правильно его использовать.
Ну а всем людям в бизнесе стоит извлечь из этого важный урок: личный аккаунт в социальной сети — это публичное пространство, и нужно им грамотно распоряжаться, чтобы не попасть в некрасивую ситуацию. Собственно, нужно стать профессиональным пиарщиком для самого себя.
Мила Кретова, пресс-секретарь ОЭЗ «Технополис Москва»
Два случая с пиарщицами компаний, превратившихся в медийный скандал, еще не повод говорить о массовом непрофессионализме в отрасли. Хотя, конечно, разрыв между теорией, которую преподают в вузах, и практикой есть. Но это «боль» практически всех рынков.
Пресс-секретарь – публичная профессия. Подписывая договор с компанией, нужно четко понимать, что не все свои мысли стоит транслировать вовне. И уровень профессионализма в том числе видно по тому, насколько человек способен провести грань между личным и корпоративным. В каждой организации на этот счет есть свои гласные и негласные правила.
Но на самом деле проблема глубже. С повсеместным проникновением социальных сетей на репутацию компании может повлиять любой ее сотрудник, не только пиарщик. Все же помнят скандал со стюардессой? Поэтому продумывать градус откровенности в личных постах теперь должны все – от генерального директора и пиарщика до обычного менеджера.
Евгения Заславская, PR-консультант
Как показывает практика, эти два кейса – далеко не единичная ошибка, и я более чем уверена, что нас ждет еще очень много подобных историй.
Я понимаю, что в случае с Галиной Паниной, скорее всего, свою роль сыграл не профессионализм, а человеческий фактор – эмоции. Можно ли было предупредить эту ситуацию со стороны руководства или HR? Уверена, что да. В случае со вторым кейсом (ситуация с «Телфином») – это просто глупость. На самом деле, основная проблема кроется гораздо глубже, чем кажется.
Во-первых, проблема качественного PR-образования. Теория очень сильно отличается от практики. Во-вторых, к российскому бизнесу только сейчас приходит понимание, что PR – это не просто про то, чтобы о вас заговорили, а, прежде всего, один из способов решения ключевой задачи любого бизнеса – заработать деньги.
PR в России все еще недооценен и находится в самом начале своего развития. В связи с этим возникает как вопрос качества российских PR-специалистов, так и вот такие непростительные ошибки, которые в итоге наносят удар не только по самому пиарщику, но и по всей компании. Однако в случае «Леруа Мерлен» это вряд ли сильно отразится на бизнес-показателях.
Георгий Пуляевский, PR-менеджер BrandMonitor
Мне кажется, что обсуждаемые на этой неделе истории – не про ошибки менеджеров, а про цифровизацию общества. Лет 10 назад внутри комьюнити регулярными были истории про разосланный пресс-релиз с открытой базой респондентов — но эти ошибки чаще всего не выходили за пределы ветки почтовой переписки.
Сегодня же сказанное в интернете становится общественным достоянием без возможности редактуры, но с возможностью объяснить свою точку зрения человеческим языком, cпокойно и без истерик.
Моя коллега как-то хорошо сказала, что принцип PR-дисциплины — адекватность (адекватность реакции, адекватность формулировок и cвоей позиции), а то, что происходило на этой неделе в соцмедиа, не очень на это похоже.
Руководитель пресс-службы компании Evolution Management Валерий Горячев
Негатив — это неизбежная часть деятельности любого PR-менеджера. Одна ошибка может сильно ударить по репутации компании, особенно если вовремя не признать вину, не выйти на открытый диалог и не успокоить клиентов. У компании на такие случаи должна быть заготовлена папка инструкций по антикризисному реагированию, в которой зафиксированы возможные проблемы, связанные с клиентами, и адекватная оперативная реакция на них.
Сценарии правильного реагирования на проблемные ситуации (включая ответы клиентам в социальных сетях) нужно не просто разработать, но и в идеале регулярно проигрывать на тренингах с пиарщиками и первыми лицами компании. В противном случае пиарщик по сути пускает все на самотек и в непредвиденных обстоятельствах будет действовать стихийно и непрофессионально.
Фото: Andrew Neel, Unsplash
Возникла проблема — нужно реагировать спокойно и достойно. Прежде всего требуется провести расследование и понять, что произошло. Если виноват пиарщик — изложить свое видение, признать вину, объявить результаты расследования и принятые компанией меры по улучшению ситуации. Если пиарщик не виноват, не стоит оправдываться, а в остальном — действовать по плану.
Так или иначе налаженная обратная связь с клиентами через соцсети и другие каналы — сильнейший инструмент, который при правильном использовании даже в критической ситуации может положительно повлиять на то, как целевая аудитория воспринимает компанию и ее специалистов.
Сооснователь PR-агентства Vinci Мария Лапук
Может ли пиарщик иметь собственное мнение в социальных сетях? Да, безусловно! Любой человек, и тем более пиарщик, имеет право на собственное мнение. Но стоит помнить, что любой публичный человек, в том числе и пиарщик, является официальным лицом, который обычно дает комментарии от лица компании.
Вообще я считаю, что такие посты и твои профессиональные качества не всегда коррелируют, любой человек имеет право на ошибку и на второй шанс. Безусловно, после инцидента работу будет найти сложнее. У нас в компании есть сотрудник с похожим кейсом, когда профессиональное сообщество очень негативно относилось кейсу, в котором он принимал участие, но это никак не сказывается на его профессиональных качествах. Просто человек попал в довольно неприятную ситуацию, которая даже не с ним была связана. Но репутация — это важная вещь. Думаю, что людям, которые попадали в такие ситуации, искать работу сложнее.
Как исправить дело?
В идеале стоит стараться не попадать в подобные ситуации. Все, о чем ты пишешь, нужно продумать: может ли это быть неправильно воспринято, может ли быть искажен смысл? Нужно уметь извиняться, не усугублять ситуацию, а «вовремя потушить пожар». А дальше помогут навыки в антикризисном пиаре. Не могу сказать, что нужно было делать в ситуации Галины Паниной, но во многих случаях, наверное, стоит извиниться или перевести все шутку, предоставить объяснения. Чего точно не стоит делать, так это впадать в агрессию, нападая на людей, которые тебя комментируют, блокировать их и стирать комментарии.
Мария Заикина, куратор факультета Репутационный менеджмент MACS
Ошибиться может каждый. Более того, работа коммуникатора может быть такой стрессовой, что иногда у него сдают нервы. Не утверждаю, что это здорово, но мы все люди. От неоднозначных публичных высказываний под воздействием эмоций хорошо помогает «принцип 30 минут». Хочешь что-то запостить? Подожди 30 минут, возможно, ты решишь, что уже и не надо ничего писать. Или напишешь по-другому.
Теперь про реакцию окружающего мира: сам факт ошибки сообщество может понять и простить, но при нескольких условиях:
1. Признание ошибки самим коммуникатором. В русской традиции извиняться порой считается слабостью, но вообще быть честным — это нормально.
2. Отсутствие попыток сделать вид, что ничего не было (удаление постов, страниц и подобное).
3. Если ошибка случайная, при выполнении п.1 и 2 вас могут понять и простить. Но если начать ошибку тиражировать, это уже не случайность, а осознанная манера поведения, что для коммуникатора странно. Мнения относительно того, проецируется ли мнение коммуникатора на бренд, с которым он работает, расходятся. Но безотносительно бренда ошибка и ее отработка точно влияют на вашу профессиональную репутацию.
Источник: https://rb.ru/story/pr-fails-2018/
