Как построить сильный HR-бренд и что это вам даст

HR-бренд — это образ компании на рынке труда, то, что делает ее интересной для соискателей и побуждает сотрудников быть амбассадорами своего работодателя. Чтобы создать этот образ, необходимо продумать все детали, формирующие employee experience — впечатления и опыт сотрудника на пути от самого первого знакомства с компанией и устройства на работу вплоть до увольнения.

И если для стартапов и малого бизнеса это, как правило, естественный интуитивный процесс, то для для крупных компаний проектирование employee experience без HR-поддержки невозможно. По данным международной аудиторско-консалтинговой компании Deloitte, 80% руководителей бизнеса и HR-директоров считают employee experience важным. При этом лишь 4% менеджеров по персоналу отмечают, что в их компании HR рассматривают как стратегически ценное направление для бизнеса.

Составляющие HR-бренда

В основе HR-бренда лежит ценностное предложение работодателя (employment value proposition, EVP) — ключевое преимущество, отвечающее на нужды соискателей. Это напоминает уникальное ценностное предложение (unique value proposition, UVP), принятое в шаблоне бизнес-модели для внешних продуктов — оно отражает задачи, «боли» и выгоду для клиента.

Для формирования EVP нужно хорошо понимать своего сотрудника, и отличной практикой здесь послужит простое общение с ними. Узнайте, чем они живут, чем интересуются, в чем видят для себя проблемы — так формируется пользовательский портрет, на который можно ориентироваться, формируя предложение.

Сейчас на рынок труда вышли молодые люди, которым не все равно, во что верить, которым важно работать в команде единомышленников.

С одной стороны, это значит, что компании, ориентированные на развитие, должны задать себе вопрос, насколько их внутренняя культура соответствует ценностям тех, кого они хотят видеть среди сотрудников. С другой стороны, компаниям все важнее четко доносить свои ценности так, чтобы привлекать именно тех, кто их разделяет и, соответственно, будет способствовать развитию компании.

Ценности — это тонкая материя, которая формируется со временем и тяжело управляется на стадии создания. Но ценностями можно управлять, когда вы стремитесь донести их до людей, уже работающих в компании или еще только заинтересованных в трудоустройстве.

HR-бренд как впечатление от места работы складывается из множества точек соприкосновения с физическим окружением, используемых технологий и эпизодов общения с коллегами. Все эти элементы — вместе и по отдельности — служат каналами донесения ценностей компании. Например, если вы развиваете свои компетенции в digital, будет странно просить кандидата заполнять анкеты на бумаге.

Путь сотрудника начинается от первого контакта с компанией — запомнившейся рекламы, описания вакансии, знакомства с рекрутером и даже формы, которую его попросили заполнить, — простирается на весь рабочий опыт и заканчивается расставанием сторон. От того, насколько приятен этот путь для работника, зависит его отдача работе, готовность инвестировать свой талант в интересах компании, а также желание рекомендовать ее другим. Последнее, кстати, — это уже часть внешнего HR-бренда, то есть то, как компания выглядит извне в качестве работодателя.

И вот здесь круг замыкается (я как сервис-дизайнер назвал бы это петлей виральности): совет приятеля может стать той самой первой точкой касания для будущего сотрудника. При равных предложениях по зарплате и схожему функционалу именно эти факторы начинают играть роль при выборе места для работы. Другими словами, сервис, который вы поставляете сотруднику как компания, — это фактор конкурентного преимущества в борьбе с другими компаниями за качественные трудовые ресурсы.

Вот 10 важных шагов в проектировании качественного сервиса для сотрудника.

Определите целевую аудиторию. На первом этапе это может быть умозрительный образ, например, выпускника вуза нового поколения, а не подробный портрет, основанный на данных исследований. Но это уже позволит проявить должный уровень эмпатии к сотрудникам.
Выберите базовый сценарий и создайте для него карту пути сотрудника (employee journey map, аналог customer journey map). Например, продумайте сценарий приема нового человека на работу: определите точку старта и отразите все действия, которые предпримет кандидат, устраиваясь к вам. Как тот же студент узнает о вакансии? Как начнет общение с вами?
Соберите данные. Что вы уже знаете о выбранном сценарии? Отразите на карте значения конверсии откликов на вакансию, проблемы, с которыми вы сталкиваетесь на тех или иных этапах.
Добавьте детали механики сервиса с вашей стороны. На employee journey map отразите действия сотрудников, артефакты (бланки, документы), софт, задействованный на каждом этапе.
Проанализируйте карту и создайте план действий. Основываясь на одном лишь анализе карты, уже можно сделать вывод о системных проблемах и провалах в сервисе. Соответственно, необходимо составить список задач, чтобы улучшить сценарий, уточнить гипотезы и обсудить системные проблемы.
Экспериментируйте. Проанализировали все? — действуйте! Масштаб решаемых задач может пугать, поэтому можно двигаться итерациями, начиная с небольших улучшений, пилотов, самых простых версий и прототипов. Ответьте себе на вопрос: как самым простым способом вы можете попробовать, проверить, исследовать без полномасштабных внедрений и задействования больших ресурсов?
Вовлекайте коллег. Чтобы победить изолированность разных HR-подразделений на пути сотрудника компании, постарайтесь заинтересовать их своими достижениями, задействовать их экспертные знания и опыт так, чтобы они стали вашими единомышленниками и сподвижниками.
Измеряйте и анализируйте результат. Любой эксперимент должен заканчиваться выводом. И это должна быть не предвзятая попытка доказать правильность своего решения, а способ обучаться и улучшаться на ходу. Помогать в этом должны цифры и обратная связь от потенциальных и действующих сотрудников.
Не останавливайтесь. Конец одного эксперимента — это начало нового витка активностей. Это может быть изменение в сервисе либо новый прототип, а может, исследовательская активность. Сервис — это не проект, имеющий свои сроки и логическое завершение. Это путь непрерывных улучшений.
Масштабируйтесь. Пусть ваша работа станет заразительным примером для ваших коллег — а если вам удастся добиться хороших результатов, так и будет. Новый подход к работе, оправдавший свою эффективность, должен стать достоянием всей организации.

Что это даст самой компании?

Компании, инвестирующие в employee experience:

в 2,1 раза чаще попадают в список Forbes «Самые инновационные компании мира», и в 28 раз чаще — в рейтинг самых инновационных компаний бизнес-издания Fast Company;
в 11,5 раз чаще фигурируют в числе лучших мест работы по версии сервиса поиска работы и оценки работодателей Glassdoor;
получают в 2 раза больше дохода и в 4 раза больше прибыли (и в 4 раза больше прибыли на одного сотрудника — а это показатель эффективности использования рабочей силы).

В целом, опыт работника — это ключевой фактор успешности бизнеса, который влияет на продуктивность и, опять же, прибыль. По данным компании Sage Business Cloud People, 78% работников отмечают прямую связь между положительным опытом и продуктивностью, а для тех, кто родился после 1980 года, этот показатель вырастает до 92%. Стоит иметь в виду, что к 2020 году миллениалы составят 50% всей рабочей силы, так что потребность в позитивном employee experience будет только расти.

Примеры успеха

В числе компаний, лидирующих в формировании employee experience, немало громких имен: Microsoft, Facebook, Cisco, Google, LinkedIn, Accenture, Starbucks, Hyatt, Sephora и множество других. Вот еще три кейса:

Adobe — технологическая компания, известная своими софтверными решениями Acrobat Reader и Photoshop. Помимо обеспечения высокого качества продукта для внешних клиентов, здесь уделяют пристальное внимание внутренним: для сотрудников стремятся создать тот опыт, который соответствует их ожиданиям. Так появились персона-модели разных ролей, например, «разработчики», «лидеры» и «коммуникаторы». В этой IT-компании 55% требуемых при найме документов подписываются цифровой подписью и оформляются за 24 часа, что позволяет принять человека на работу быстро и безопасно. Adobe стабильно входит в списки лучших работодателей Америки.
Southwest Airlines — авиакомпания, известная как один из крупнейших лоукостеров, сознательно заявляет, что ее первый приоритет — удовлетворенность и комфорт сотрудников. Например, вместо того, чтобы нанимать внешних дизайнеров для замены устаревшей рабочей формы, компания обратилась к самим работник: им предложили обозначить идеи того, какой должна быть их одежда, что будет им удобно в работе. Делая ставку на сотрудников, перевозчик уверен, что это положительно скажется и на удовлетворенности клиентов, а это, в свою очередь, обеспечивает интересы акционеров. Такая расстановка приоритетов подтверждается рейтингами: в 2013 году Министерство транспорта США поставило Southwest на первое место по уровню удовлетворенности клиентов, а рейтинговая организация Consumer Reports — на второе место среди авиакомпаний.
Wegmans — американская сеть супермаркетов, признающая своих сотрудников самым главным активом. В 2017 году компания инвестировала $50 млн на развитие персонала и $5 млн — на образование. К примеру, компания отправляет сотрудников отдела кулинарии во Францию, Италию и Германию изучать сыры — чтобы у них были все ресурсы и ноу-хау и они были настоящими экспертами в своей работе. Wegmans входит в список 100 лучших мест для работы по версии Fortune, 94% работников отмечают, что гордятся работой в компании — а это говорит о достигнутом высочайшем уровне готовности быть «адвокатами» бренда.