Принято считать, что причиной нашего иррационального поведения являются эмоции. Это не совсем так. Мы ошибаемся просто потому, что в самом механизме нашего мышления заложены ошибки. Раздел англоязычной Википедии «перечень когнитивных ошибок» включает в себя 181 пункт. Разум дает сбои. Успешные компании используют эти сбои, подталкивая людей купить именно то, что хочет продать собственник бизнеса.
Большинство людей не знают, чего они хотят, пока не увидят это в контексте. Да что говорить о выборе в магазине – порой мы даже не знаем, что делать со своей жизнью – пока не увидим друга, который делает то, что, по нашему мнению, должны делать мы сами.
В этой статье я покажу, как компании создают представление о наличии «оптимального варианта», который является наиболее выгодным для вас, используя всего два особенности человеческого мышления – эффекты контекста и контраста.
Шаг 1. Вводим объекты для сравнения
К сожалению, у нас в голове отсутствует специальный прибор для определения ценности, подсказывающий нам справедливую стоимость той или иной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбирают предметы в отрыве друг от друга – нам нужно фокусироваться на отдельных преимуществах одного предложения над другим. Мы можем не знать, сколько должна стоить шестицилиндровая машина, но предполагаем, что она лучше четырехцилиндровой.
Для того чтобы подтолкнуть к «правильному» решению можно предлагать даже кажущиеся бессмысленными варианты.
Эксперимент
Профессор MIT Дэн Ариэли провел эксперимент с реальным рекламным объявлением журнала The Economist. Редакция предлагала три варианта оформления подписки: электронная за 59 долларов, печатная – за 125 долларов или и печатная и электронная подписка за те же 125 долларов.
Итог: Наличие второго варианта выглядит просто дико – естественно предположить, что люди предпочтут взять за ту же цену сразу два продукта. И действительно, этот вариант не выбрал никто, большинство предпочло купить два вида подписки.
Тогда рекламный проспект был отредактирован – из него было убрано отдельное предложение печатной подписки. Формально в терминах расходов все осталось по-прежнему. Но результат кардинально изменился.
Итог: Теперь лишь 32 человека были готовы купить комплексную подписку за 125 долларов. Таким образом, никем не выбранный вариант с «только печатной подпиской» все-таки был нужен. Исключительно чтобы подтолкнуть сделать «правильный и выгодный» выбор.
Шаг 2. Окружаем «наш» вариант точками экстремума
Итак, наш выбор во многом определяют объекты, с которыми ведется сравнение. Обратите внимание – как правило, это не мы, а именно продавец выбирает для нас эти объекты. И делает это осознанно. Люди склонны избегать крайностей, поэтому в ресторанах часто вводят в меню очень дорогие блюда. Не для того, чтобы их заказывали – их и не покупают. Но зато начинают выбирать блюда следующей ценовой категории.
Аналогично обстоит дело и с покупкой техники, и, вообще, всех продуктов, где потребители не настолько хорошо разбираются в брендах и технологиях, чтобы точно понять, чем отличаются товары одной марки. Мы смутно предполагаем, что самое дорогое в линейке – это уже чересчур, а самое дешевое брать как-то опасно.
Желательно всегда иметь «экстремальные варианты» — не для продажи, а для предоставления возможности потребителю почувствовать, что он сэкономил (или, наоборот, не купил дешевку).
Шаг 3. Делаем «наш» вариант похожим на наиболее престижный
Внешняя схожесть убивает сразу двух зайцев. Во-первых, мы получаем дополнительное подтверждение, что «средний» вариант не так уж плох — если он похож на аналогичный продукт более высокого класса, конечно. Во-вторых люди стремятся сравнивать то, что легко сравнимо и избегать процессов, требующих раздумий. Поэтому если один товар выполнен в стиле «классика», а два других в стиле «хай-тек», то покупатель будет склонен скорее купить один из двух последних.
На картинке — различные марки пылесосов Miele в интернет-магазине крупного российского ритейлера. Средний вариант выглядит оптимально — не самый дешевый и одновременно похож на наиболее дорогой.
Шаг 4. Убираем лишние варианты
Покупатели хотят иметь большой выбор — это побуждает нас прийти к продавцу. Но вот потом сравнивать десятки вариантов становится очень сложно. И человеку проще вообще отказаться от покупки, чем впоследствии мучится сомнениями, что он прогадал и сделал неправильный выбор. Кстати, именно поэтому традиционную стену с телевизорами в магазине электроники маркетологи называют wall of death.
Эксперимент
Эксперимент выбора с «лишними» вариантами был проведен в реальных условиях. Покупателем предлагали выбрать и приобрести баночку джема. В первом случае на подносе было 6 баночек, во втором — 24. Большее количество баночек привлекало больше внимания. Но количество покупок было в разы выше в ситуации с меньшим выбором.
Шаг 5. Предъявляем «наш» вариант в правильной последовательности
Предшествующий опыт меняет наше отношение к текущим событиям. Даже физические ощущения подвержены этому — освещение в комнате будет казаться ярким или темным в зависимости откуда вы пришли — с солнечного пляжа или из темной ванной.
Поэтому магазины одежды стремятся сперва продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на недорогие покупки — их стоимость кажется еще более дешевой.
В автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость, и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли – хотя в любой другой ситуации эти же десять тысяч стали бы непреодолимым камнем преткновения.
Этот эффект работает и в обратную сторону — агенты по недвижимости предпочитают показать вначале дом, заведомо не подходящий покупателю, после чего уже продемонстрировать два хороших варианта. В таком случае они будут выглядеть еще лучше.
Шаг 6. Связываем все вместе
Человеку сложно точно понять свои желания – да откуда я знаю, сколько миллилитров воды я хочу выпить? Я просто хочу пить. Поэтому за нас уже подумали. Смотрим на терминал самообслуживания Макдоналдса. В меню можно выбрать 4 порции колы: маленькая (250 мл), стандартная (400 мл), средняя (500 мл) и большая (750 мл).
В России читают слева направо. Для нас также более привычно, что наибольший предмет обычно располагается справа, а наименьший слева. Но крайнее левое предложение, которое вы прочтете первым в терминале «Макдоналдс», будет «большая» кока-кола. Симпатичный эвфемизм, учитывая, что эта порция по объему примерно равна 4 стандартным стаканам.
Этот вариант откидывается как экстремальный, зато вполне логичным выглядит решение выбрать следующее, компромиссное предложение. К тому же и название — «средняя кола» говорит о его приемлемости. Более того, вам подсознательно кажется, что следующие, правые варианты будут больше и дороже. Хотя это не так. В итоге вы покупаете стакан объемом 500 мл, что все равно больше обычной нормы приема воды.
Использовать эффекты контраста и контекста можно и нужно и на B2B-рынках. Менеджер, ответственный за закупки, в еще большей степени склонен к алгоритмизации своих действий, так как выбор «средних» вариантов снижает риск потенциальных обвинений в будущем.
Именно это, кстати, является основной сложностью при продвижении молодых компаний – даже если их продукт действительно лучше и дешевле конкурентов.
Все вышесказанное можно воспринимать просто как маленькие хитрости. Но в моей практике зачастую бывало так, что, определяя ключевые возможности компании, способные дать наибольший эффект уже в течение ближайшего времени, как раз более правильная «подача» продукта и использование когнитивных ошибок покупателей становилась одним из факторов создания конкурентного преимущества.
Успехов вам и вашему бизнесу.
Источник: https://rb.ru/opinion/oshibki-eto-pokupki/
