В книге «Продуктивный маркетинг» (Traction Marketing) Джастин Мэйрз (Justin Mares) и Гэбриэл Вайнберг (Gabriel Weinberg) предлагают метод оценки потенциала маркетинговых приемов под названием «анализ попадания в яблочко». Этот метод позволяет оценить эффект от различных каналов и приемов маркетинга.
Для этого нужно ввести приблизительные оценки нескольких критериев каждого канала или приема, которые вы рассматриваете:
- какие были перспективы
- дорого ли это обошлось
- сколько времени ушло на внедрение
- сколько клиентов удалось привлечь
Таблица выведет результат, который поможет расставить приоритеты и понять, какие каналы тестировать в первую очередь.
Я скопировал документ из книги, немного изменил его для своих нужд и сразу же пустил в работу. Вот как выглядела таблица, когда я только начал ей пользоваться:
В последнем столбце приведен итоговый результат, который позволяет расставить приоритеты. Некоторые строки пришлось закрыть, потому что там упоминаются отдельные люди, желавшие сохранить анонимность.
В идеале сначала вы сфокусируетесь на маркетинговых каналах, которые вероятнее других сработают и приведут много клиентов, но при этом будут быстрыми и доступными. Разумеется, панацеи не существует, так что всегда приходится идти на компромисс. «Анализ попадания» – это отличный инструмент для лучшего понимания этих компромиссов, так что вам проще выбрать наиболее подходящие каналы.
До меня быстро дошло, что этот метод можно использовать для любых приоритетов, не только маркетинговых приемов. Так что я создал более универсальную версию, которая помогает мне рассчитать ожидаемый эффект от самых разных возможностей. Я сделал работу с таблицей частью моего ежеквартального планирования. Я перечисляю все, чем смогу заняться в следующие 90 дней, и оцениваю каждый пункт по нескольким критериям:
- сколько потребуется времени
- сколько потребуется денег
- насколько мне это интересно
- краткосрочный ROI
- долгосрочный ROI
Таблица оказалась не таким уж точным инструментом для прогнозов, однако она оказалась крайне полезна в том, что заставила меня мыслить возможностями и лучше их понимать.
- Почему одни вещи для меня намного интереснее, чем другие?
- Почему мне кажется, что у одного пункта долгосрочный ROI выше, чем у другого?
- Для этого действительно нужно так много ресурсов, или я смогу сделать все дешевле без ущерба качеству?
Я использовал такую систему около года и стал рассказывать о ней в своем курсе по личной продуктивности. Это был шаг вперед, но со временем я понял, что есть некоторые проблемы.
Во-первых, колонки про временные и денежные затраты слишком усложняли таблицу и были лишними. В итоге я просто стал оценивать пункты по принципу «на сколько из них мне хватит времени и средств, чтобы закончить в следующие 90 дней».
Во-вторых, я понял, что калькулятор считает по линейному принципу, хотя я применял его к проектам с эффектом, изменяющимся по экспоненциальному закону. На изображении выше лучшая возможность имеет оценку в 13 баллов, что даже в два раза не превышает худшей возможности с оценкой 7. Это линейная зависимость.
В реальной жизни все распределяется скорее по экспоненциальному закону, или по принципу хоккейной клюшки. Разница между хорошей и отличной возможностью должна быть десяти- или даже стократной. К примеру, если в 2000 году перед вами стоял выбор – пойти работать в Google или любой другой стартап, вариант с Google был лишь чуть лучше и оценивался бы в 5 из 5 по сравнению с 4 из 5. Но если бы на месте другого стартапа был Amazon, разница оценивалась бы в 100 раз.
Экспоненциальный закон намного лучше имитирует реальную жизнь.
Поэтому недавно я снова доработал калькулятор и ввел расчет по экспоненциальному закону.
Как видите, разброс стал намного больше. Лучшая возможность оказалась практически в 20 раз ценнее, чем худшая, и это куда более похоже на правду. По своему опыту могу сказать, что проект, который интересен мне на 5 из 5 и имеет долгосрочный потенциал в 5 из 5, оказывается в 10-100 раз более полезным, чем тот, которым я интересовался на 3 из 5.
Главное преимущество использования калькулятора приоритетов с экспоненциальным законом в том, что я стал лучше концентрироваться на своих ключевых задачах. Когда мой главный приоритет оценивался в 13 пунктов, а последний – в 7, было намного проще придумывать предлоги, чтобы отвлечься на что-то менее важное.
«Да, это не самое полезное дело, которым я сейчас могу заняться, но оно тоже важно».
Когда мой главный приоритет оценивается в 195, а пятый по счету – в 11 пунктов, разница в ценности между ними составляет 1700%. Намного труднее найти оправдание тому, что ты занимаешься делом, которой в 17 раз менее ценно, чем другое.
Думаю, многие из самых успешных людей мира добились всего потому, что умеют оценивать приоритеты интуитивно.
Основатель успешного стартапа сможет понять, что на любом этапе жизненного цикла стартапа один маркетинговый канал будет в десять раз продуктивнее любого другого.
Многие люди ошибочно думают: «Да, пожалуй, этот способ работает в десять раз лучше других, но ведь и другие тоже работают, так что будем использовать все сразу». Однако ваши ресурсы всегда ограничены. В сутках всегда 24 часа, и на вашем банковском счете всегда определенное количество денег. Проблема в том, что вся энергия, внимание и деньги, которые направляются на один проект, уже невозможно будет направить на другой.
Представьте, что перед вами стоят три автомата:
- Первый дает вам два доллара, когда вы бросаете доллар
- Второй дает пять долларов, когда вы бросаете доллар
- Третий дает вам сто долларов, когда вы бросаете доллар
Да, первый и второй автоматы отлично работают, но зачем тратить монеты на них, если можно использовать третий?
Расставляйте приоритеты как миллиардер
Если вы хотите взять эту технику себе на вооружение, вот четыре этапа:
- Вспомните все вещи, которые вы могли бы сделать в следующие 90 дней и которые бы повлияли на вашу карьеру или бизнес.
- Добавьте их в экспоненциальный калькулятор ценности (шаблон на английском языке можно скачать здесь).
- Оцените пункты по трем критериям.
- Сделайте в следующие 90 дней все, на что хватит времени и денег.
Источник: https://rb.ru/story/prioritize-like-a-billionaire/
